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            品牌關注:最近優衣庫衣服變貴了你怎么看

            2020/11/24 11:06:00 來源: 評論(0)0

            優衣庫

            “最近優衣庫是不是變貴了?”原本想用一千塊買齊全家過冬衣物的阿玲,走進優衣庫,發現一條普通的褲子已經249,夾克、羽絨服、大衣已經逼近千元線。

                   而優衣庫從11月13日起發售的、設計師吉爾·桑達(Jil Sander)聯名的+J系列,則創下了單品價格的新高峰,最貴的一件羊毛混紡長大衣要價1999元,羊毛西裝、短外套則標價999元。

            在#優衣庫悄悄漲價#的話題登上微博熱搜后,優衣庫方面否認漲價:“優衣庫價格多年來都很平穩,甚至還有部分商品有降價,比如法蘭絨襯衫、防皺襯衫。”

                  全現在走訪線下門店發現,這些新品都擺在了門店顯眼的位置,無疑增加了消費者關于漲價的“體感”。除了漲價以外,不少消費者也對+J系列本身的性價比存在疑慮,認為版型過于寬松、性價比不算高。但同時,我們在線上發現,雖然不斷補貨,+J系列的熱門款式一直處于斷貨狀態。那么,為什么依然有人誠實地掏出錢包呢?一方面是,優衣庫依然是相同品質要求下比較理想的選擇,這需要設計能力、供應鏈反應能力的共同支持;另一方面則是,優衣庫的忠實用戶也有著升級的需求,在“服適人生”的理念下,優衣庫需要通過非常態的產品線來拓展品牌的寬度。

            01冷淡的中國市場?

            “本來嚴正以待搶優衣庫+J系列的,結果居然輕松搶到!”

            11月13日零點,消費者小羅準時蹲守官方app放貨,本以為要經歷一場“手速之戰”,但她卻輕松買到了早就看準的大衣和襯衫。她表示,后來優衣庫又進行補貨,除了最熱門的數款外套以外,基本想買的朋友都買到了,“備貨比想象中充足”。

            與中國市場不同,優衣庫+J系列一經推出,日本、韓國等地就出現線下瘋狂搶購的情況,再現當年優衣庫推出潮牌Kaws聯名款的“盛況”。在日本,甚至連模特身上的展示款都被扒了下來,警察不得不出動維護秩序;二手市場也隨之火熱,一件官方定價15900日元(約合1000元)的外套被炒到價格翻了一倍。

            在線下,中國市場也顯得比較稀疏。小羅第二天路過三里屯太古里的優衣庫旗艦店,“排隊的人也不少,但貨還是蠻齊的,現場每人每款限購一件”。比起日韓的情況,她認為稱得上“井然有序”。

            26歲的消費者小陳則不理解+J系列的定價。她自稱“優衣庫死忠粉”,衣柜里有10件以上優衣庫單品,都是500元以下的基礎款。“既然要買千元左右,為什么不再攢攢,買貴一點的品牌更有設計感的衣服?”她列舉了幾個自己日常喜歡的價格在千元級別的品牌,比如Mo&Co.、Moussy和Sly,“明顯更漂亮、更有設計感”。

            圖片來源:B站UP主REALOOK提醒粉絲“等折扣再買”

            搶了貨的小羅則持不同態度。她認為這次搶到大衣的品質和雙11期間購入的BLUE ERDOS大衣相似,但更加符合日常上班通勤的需求。另外,她還買了優衣庫每年都會推出的搖粒絨兩翻領打底衫,發現今年面料升級了:“材質比往年軟了,明顯感覺更舒服了。”

            也有消費者表示,如果變貴了,質量和設計能跟上,“我還是愿意為優衣庫買單的”。

            紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向全現在解釋,一般服飾企業分為基本款、暢銷款和形象款。他認為,這次+J系列聯名款是出于品牌提檔的考量的形象款。

            “這類品牌需要投入一定營銷成本引流,所以從謹慎角度而言,都會先試點,從大城市旗艦店先推廣,或者在線上先導流。”所以,網上出現的線下門店遇冷的情況,在他看來是正常的,因為并未被投入推廣資源,再加上疫情沖擊,實體店的體驗會進一步萎縮。

            02為誰拓展“高端線”

            要了解優衣庫為什么做高端線,就先要理解它在中國市場的競爭狀態。

            根據Wind、光大證券研究所的報告,2018年上半年后,中國服裝零售額年增速降至10%以下,消費者對服裝的要求更為挑剔,市場競爭加劇,行業逐步轉向買方市場。報告還指出,從中短期來看,中國的服裝消費在高端奢侈消費上的增長幅度相對較低,高性價比消費成為主導。

            從實際操作來看,優衣庫正在貫徹高性價比方針,牢牢地把握住了中國消費者的核心需求。

            今年7月,興業證券研報表明,優衣庫的加價倍率約為2-3倍,也就是最終產品的價格是成本的2-3倍。這與行業常見的加價9-10倍的倍率拉開了很大的差距。研報認為,這主要得益于優衣庫對產品、渠道和供應鏈的有效管理。

            而且,從現實角度出發,強調價值,也是今年優衣庫面對嚴峻挑戰的解題方法。受疫情影響,截止至今年8月底,優衣庫母公司迅銷集團在2020財年,實現凈利潤903億日元,同比跌44.4%;收入為.01萬億日元,同比跌12.3%。盡管沒有出現赤字,但這是迅銷2017年以來***全年業績下降。

            在財報中,優衣庫預測大中華地區在下半年將獲得收益的大幅增長,以及電商銷售凈額的雙位數增長。但優衣庫表示,將會針對大型購物季控制折扣促銷,所以增長率可能有所放緩。因此,公司將會著重強調商品價值,以此來獲得利潤率的大幅改善。

            也就是說,為了能夠獲得下半年的利潤率提高,優衣庫也正在階段性地靠近對商品價值認可度更高的消費者。

            更重要的是,回顧品牌歷史,優衣庫一直不愿意只被認知為“便宜”的品牌。價格相對更高的聯名款一直是優衣庫表明自我的手段。

            2009年,優衣庫第一次與吉爾·桑達開始合作+J系列,試圖與H&M和ZARA等快時尚品牌“劃清界限”。優衣庫歐洲首席執行官Berndt Hauptkorn在采訪中曾說:“優衣庫并不是快時尚品牌,而是一個推崇高質量,創新和改善生活的生活方式品牌”。

            2013年之前,優衣庫的品牌理念是“Made for all(造服于人)”,提供品優價廉去logo化的服裝穿搭款式。優衣庫采用SPA模式,控制成本、庫存和生產,通過強大的信息的反饋緊跟消費者需求。2013年優衣庫進行品牌重新再定位,將品牌理念更新為“Life Wear(服適人生)。

            而也是從2013年起,優衣庫開始更加密集地采取了一系列“時尚化”創新動作,向更多對時尚感興趣的消費者伸出橄欖枝。

            比如,聘用日本“潮流教主”NIGO(長尾智明,日本饒舌歌手、潮牌A Bathing Ape創始人)為UT系列創意總監,與紐約涂鴉藝術家考斯(Kaws)開展聯名款合作,以及,聘用前愛馬仕設計總監勒美爾(Christophe lemaire)。

            2016年6月9日,優衣庫母公司迅銷集團宣布,勒美爾為新成立的優衣庫巴黎研發中心藝術總監,由勒美爾及其御用巴黎團隊設計的“Uniqlo U”系列也逐漸成為優衣庫的經典產品線之一。

                  優衣庫大中華區負責人就在同年4月接受采訪時表示,優衣庫曾將UNIQLO AND LEMAIRE合作系列視作傳遞“一種未來的生活風格”的載體,他們希望借此建立優衣庫的“時尚領導力,而且我們想要重新定義我們的時尚”。從消費者角度看來,這些服裝還是內斂的基本款,但加入了的設計理念。


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